인터넷 광고 기업들의 매출 둔화 우려 확산 (Snap, Twitter, Meta, Alphabet)

2분기 실적 발표에서 스냅 (DoD -39.08%)과 트위터는 (DoD +0.81%) 실적 부진의 원인으로 인터넷 광고시장 전체의 위축을 이유로 들었다. 이에 대한 반사작용으로, 실적 발표를 앞둔 알파벳과(DoD -5.81%) 메타(DoD -7.59%)의 주가가 큰 폭의 하락세를 기록했다. 경기가 하강 국면에 들어서면, 기업들이 비용 절감을 위해 인터넷 광고 매출을 선제적으로 축소하는 경향이 있기 때문이다. 반면, TV 등의 전통적인 광고 매체의 경우 계약 등의 이유로 빠르게 대응하기 어렵다.

글로벌 인터넷 광고 시장의 50% 가량을 차지하는 알파벳과 메타 같은 대형 기업들에 비해 스냅과 트위터 같은 비교적 소규모의 플랫폼의 경우 이러한 외부 변수에 더 취약하다. 물론, 스냅과 트위터의 광고 매출 타격의 영향이 시장 전체의 바로미터로써 어느 정도의 시그널을 줄 수는 있겠지만, 다각화된 고객을 보유한 구글과 메타 같은 기업들의 실적은 보다 견고하게 유지될 수 있다.

거시경제 변수 외에도 지난해부터 지속적으로 인터넷 플랫폼 기업실적 전망에 영향을 주고 있는 변수는 '애플'이다. 애플이 도입한 광고 추적 동의 시스템 정책은 '맞춤형 광고'로 대부분의 수익을 올리고 있는 메타 등 광고 기업들의 실적에 직접적인 타격을 주고 있다. 이에 따라, 인스타그램과 페이스북 등을 운영하고 있는 메타는 추가적인 정보 수집을 위해, 오는 7/26일까지 모든 사용자에게 개인정보 수집 필수에 동의하도록 강제하고 있다. 이로 인해, 얼마나 많은 사용자 이탈이 일어날지, 애플의 정책 변화에 얼마큼 대응할 수 있을지 지켜볼 필요가 있다.

여타 인터넷 기업들의 매출 성장이 정체되는 가운데, 중국 ByteDance가 운영하는 틱톡의 성장세는 도드라지고 있다. 이미 월 실사용자 수가 10억명을 돌파하고 있고, 2022년 광고 매출은 2021년의 3배가 넘는 $120억 달러를 기록할 것으로 회사는 전망 중이다. 젊은 세대들이 더 이상 TV 광고를 보지 않기 때문에 디지털 광고에 대한 수요는 잠시 정체될 수 있어도 지속적으로 성장할 분야라고 생각한다. 넷플릭스도 최근 광고 삽입을 통한 저가형 구독 모델 출시 계획을 공식화했다. 사용자 유입을 지속적으로 늘리기 위한 콘텐츠와 플랫폼 개발은 계속될 것이다.